Mille modi per chiamarli sconti

Alzi la mano chi negli ultimi tre mesi non ha ricevuto sms, telefonate, mail, volantini con sconti ultimissimi, saldi in scadenza, offerte speciali, promozioni imperdibili, buoni gratuiti, coupon dal valore di, e omaggi all’acquisto di prodotti o servizi.

Sembra impossibile, perché solo due o tre semestri fa stavamo remando nella direzione opposta, cercando la modalità migliore con cui giustificare e comunicare i nostri prezzi al rialzo, adeguarli al mercato e renderli adatti a coprire i nostri costi lievitati a causa dell’inflazione.

La tendenza si è letteralmente capovolta.

SPINTA VERSO L’ACQUISTO

Facciamo un esempio.

Un mese fa ci arriva sulla casella mail un buono sconto per gli acquisti presso una notissima insegna della GDO: 20 euro per 100 euro di spesa, se fatta entro il 31 agosto. Lasciamo scadere la data senza l’acquisto, e cosa succede? Il 2 settembre arriva un altro buono: questa volta da 10 euro per un acquisto da 50 euro.

Solo a quel punto facciamo la spesa, e dopo qualche giorno arrivano sulla casella altre due mail, a un breve intervallo: una con un buono da 10 euro senza vincoli di spesa, e l’altra con un buono da 4 euro per una spesa da almeno 20 euro.

Con la prima mail si voleva forse sollecitare il consumatore all’azione, perché fermo da un po’ di tempo. Con la seconda si tentava poi di mobilitarlo con una spesa di quantità inferiore e quindi più abbordabile. E con le successive lo si voleva tenere caldo, così da spingerlo a ulteriori acquisti nel breve periodo.

Cosa non si fa per riportare i clienti a comprare?

VIETATO ABBASSARE I PREZZI

Si fa di tutto, ma non si possono tagliare esplicitamente e linearmente i prezzi. Ipotizziamo qualche ragione.

Nessuna impresa vuole ammettere di dover abbassare i prezzi per fare più volumi. Nessuna impresa vuole parlare di recessione, soprattutto in quel retail che sta davvero soffrendo, ma non si dice. E soprattutto, nessuna impresa può dire di abbassare i prezzi dopo averli alzati solo un anno e mezzo prima.

Le poche volte in cui si parla di uno sconto o di un taglio netto sul prezzo è infatti in situazioni spiacevoli, come dopo un ritardo clamoroso sulla consegna o un palese disservizio. Insomma, dichiarare di abbassare il prezzo di prodotti e servizi sembra sfiorare impercettibilmente le corde della reputazione.

Dunque, si può fare tutto per tagliare i prezzi. Basta non ammetterlo esplicitamente.

OGNI GIORNO UNO SCONTO

Ora facciamo un giro su quella funzione di Google che ci dà informazioni sulla frequenza di utilizzo delle parole. “Sconti” e “saldi” sono sempre cadenzate da picchi di utilizzo stagionali, mentre “promozioni”, “tagli” ed “offerte” sono meglio distribuite nel tempo, senza picchi di utilizzo.

Eppure, sotto a questo discorso pubblico “dichiarato”, c’è tutto un contenuto commerciale che viaggia nel dark social – tra mail, sms, newsletter, chat – che ha rotto gli argini e ci raggiunge ogni giorno, in ogni momento, su ogni canale digitale privato che utilizziamo con frequenza.

Quindi oggi i contenuti commerciali hanno maggior intensità, sfruttano tutti i percorsi e gli strumenti disponibili, e per la maggior parte portano con loro una parvenza di convenienza legata solo implicitamente ai prezzi.

Si evitano così i tagli lineari, col rischio di far pagare meno anche a chi non interessa, chi non ci fa caso, chi non ne ha bisogno. E si mandano invece stimoli continui per riattivare un ciclo di acquisti che sembra essere terribilmente rallentato.

Riassumendo, la sequenza è stata più o meno questa: corsa agli acquisti post Covid, accaparramento poi scarsità di materie prime e prodotti, inflazione e poi di nuovo acquisti, e ora che i salari non hanno seguito l’inflazione il ciclo rallenta.

È quindi arrivato il momento dei rinvii, della riduzione del potere d’acquisto e di una serrata competizione dell’offerta, perché ora i clienti scelgono meglio i prodotti, i servizi, i fornitori. Ed è partito un arbitraggio delle scelte molto più sofisticato, che influenza anche le modalità e i tempi di pagamento.

LE TATTICHE ALTERNATIVE

I prezzi fermi a livelli più alti di prima ci fanno dimenticare che l’inflazione ha rallentato la sua corsa.

Ecco perché le imprese scelgono tre modi, buoni o cattivi, per reagire.

Il primo è chiamare i tagli dei prezzi in modi alternativi a quello più chiaro e naturale: si usano le parole saldi, sconti e promozioni, bonus e omaggi, 3x2, offerte, e Black Friday che vanno ben oltre le date prefissate, immergendo il consumatore in un limbo di eterno sconto.

Il secondo è infatti estendere il taglio nel tempo, e farlo uscire dall’occasionalità del momento contingente e connesso a una festività, o alla conclusione della stagione, oppure all’esaurimento del campionario. Passiamo così dalla corsa veloce verso un’occasione limitata, a un tempo esteso di tagli senza limiti.

La terza reazione porta a una costruzione diversa del taglio, che si aggancia talvolta a un periodo (il giorno, la settimana, il mese, la stagione, il San Valentino, il Carnevale…), talvolta a una quantità di prodotto o servizio acquistati e tal altra all’acquisto successivo oppure continuato, oppure all’abbandono di un fornitore.

QUANDO FUNZIONA

Il bombardamento di sollecitazioni e stimoli a più livelli verso il consumatore o il cliente può sembrare efficace, perché “in un modo o in un altro lo si colpisce” ma può anche contenere qualche rischio.

Si può finire per generare un sapore amaro equivalente o addirittura peggiore di quello che si voleva evitare ammettendo un taglio sincero dei prezzi.

Il tutto può trasformarsi dalla tattica momentanea di un periodo di bassi consumi, ad un’abitudine tutt’altro che momentanea, soprattutto se i consumi non si riprenderanno subito.

E se non è supportato da una strategia sottostante, ma è semplicemente una reazione, può portare verso luoghi sperduti e pericolosi.

I vincoli efficaci del suo utilizzo di solito sono l’imposizione di una scadenza temporale molto rigida – finiscono a un termine preciso e poi si cambia tattica – oppure la sua limitazione ed applicabilità a prodotti ben specifici, che alternativamente prenderanno un’altra strada.

Di prodotti in sconto da tempo sono pieni molti magazzini e di promozioni costate una fetta di bilancio si può fare un lungo elenco.

Meglio capire bene dove ci si può spingere.

Antonio Belloni
Coordinatore Centro Studi Imprese Territorio