L’innovazione dimenticata, quella del cliente

di Antonio Belloni, responsabile Centro Studi Imprese Territorio

Come fare innovazione in un contesto difficile?

Se lo chiedono molte delle imprese per le quali oggi i mercati diventano sempre più impegnativi a causa della contrazione dei fatturati e della competizione estera, della forza dirompente di alcune nuove tecnologie e dell’incertezza geopolitica.

Si può fare innovazione nei contesti complessi, magari senza toccare il prodotto o il processo?

È possibile, per una volta, partire dal cliente?

SORPRESA

Durante una visita in Est Europa, il dirigente di un’azienda francese della GDO rimase sbalordito.

Nel viaggio di andata aveva spulciato le vendite della filiale che stava per visitare e si accorse che il prodotto più venduto di tutto il supermercato era il pesto italiano. Arrivato a destinazione, andò subito a cercarlo tra gli scaffali dei sughi pronti, ma si stupì di non trovarlo.

La sorpresa arrivò quando un addetto al riassortimento lo accompagnò da un’altra parte.

Il pesto era venduto negli scaffali della prima colazione, a fianco delle brioche e delle marmellate. Ma non si trattava di un errore logistico: in quel Paese i clienti avevano l’abitudine mattutina di spalmarlo sulle fette biscottate.

Per il dirigente fu una lezione originale sul cibo italiano, ma soprattutto una lezione sui clienti.

Questa semplice scoperta ci ricorda che c’è una grossa fetta di innovazione che non sta sempre nel creare qualcosa di nuovo, ma spesso sta nel comprendere come i clienti trasformino ciò che già esiste.

Conosciamo davvero l’utilizzo preciso che il cliente fa del nostro prodotto?

Forse c’è un margine per capirlo e per comprendere le motivazioni nascoste che lo inducono a usarlo proprio in quel modo. E allora c’è anche una fetta di innovazione utile a intervenire su quella modalità rendendola unica, più veloce, più semplice.

Dipende dal cliente.

CONSERVAZIONE

Ci piacerebbe sapere quanti dei collaboratori che hanno iniziato a lavorare con noi tanti anni fa, quelli che ci hanno affiancato nei momenti di maggior fatica ed entusiasmo, ora ricoprono ruoli di grande rilievo in imprese importanti?

Ci piacerebbe sapere se alcuni dei nostri prodotti – magari i primi che abbiamo realizzato tanti anni fa – sono ancora utilizzati, o se sono addirittura nascosti o conservati gelosamente da qualche parte, nel cassetto o nell’impresa dei nostri vecchi clienti?

Sono due domande curiose.

Ma vengono spontanee se si legge un dettaglio della relazione del Market Capital Day di Ferrari, presentato il 9 ottobre 2025 da Enrico Galliera, il direttore marketing e commerciale dell’azienda di Maranello.

Dei 330mila veicoli prodotti dal 1947, anno della fondazione, il 90% sono ancora esistenti.

È un numero che può dirci molto.

Magari sul ciclo di vita di un veicolo, sulla resistenza e l’obsolescenza dei materiali… numeri a cui probabilmente pensano i produttori che oggi devono affrontare le innovazioni tecnologiche di automobili progettate per durare pochi anni.

Ma può dirci soprattutto cosa intende fare il cliente col nostro prodotto, quanto vuole tenerlo, come vuole usarlo. E anche qui ci sarebbe un bel margine per comprendere, con la terza innovazione, cosa faccia il cliente con ciò che gli vendiamo.

Dunque, dove intervenire?

Dipende dal cliente.

SFORZO ALTERNATIVO

Ci sono poi alcuni prodotti il cui utilizzo è frenato o ostacolato da ragioni insondate.

Quante volte ci è capitato di non acquistare più alcuni prodotti, magari buoni, ma di cui abbiamo testato un servizio post-vendita inaccessibile e che richiede uno sforzo eccessivo; o call centre farraginosi ed inutili; oppure resi e sostituzioni impossibili e laboriose?

Cosa può frenare, per esempio, lo sviluppo commerciale di massa di un prodotto così innovativo e tecnologico come i Google Glass? Forse l’ostacolo maggiore è richiedere al cliente cambiamenti comportamentali enormi?

Ci sono anche esempi opposti e positivi.

L’azienda francese Decathlon può considerarsi felice di scoprire che la resistenza e l’accessibilità dei propri prodotti ne “amplifica” l’utilizzo: scarpe da trekking usate per lavoro, zaini da nuoto impermeabili usati come borse professionali, abbigliamento tecnico usato come vestiario quotidiano.

Indagare su queste informazioni è terza innovazione: può aiutarci a scoprire e intervenire sul percorso che il nostro prodotto fa dopo l’acquisto, sulla destinazione d’uso che prende dopo i primi periodi di normalità, su ciò che è imprevedibile.

IMMAGINE

Lo stesso può accadere in altri ambiti.

C’è l’azienda di automobili di lusso che limita la produzione perché ha compreso che l’invasione del suo prodotto sul mercato creerebbe disagio nel cliente; un cliente che non si sentirebbe più unico mostrando di utilizzare il suo prodotto.

E c’è Brembo che consente la colorazione personalizzata delle sue pinze dei freni Xtra, avendo capito che anche un prodotto apparentemente anonimo e con una vita nascosta può invece dare al cliente la possibilità di mostrarne la qualità e l’esclusività.

Anche l’immagine e l’identificazione fanno parte della terza innovazione.

Dipende sempre dal cliente.

CAMBIARE IL MODO DI VEDERE

Il tempo di utilizzo, lo sforzo fisico e cognitivo richiesti, la modalità di uso alternative e anche imprevedibili, la durata e l’obsolescenza, l’immagine e l’identificazione sono tutti ambiti intangibili in cui opera la terza innovazione.

Senza costruire progetti avveniristici sul prodotto, senza creare percorsi e processi stellari e iperveloci, la terza innovazione ragiona sull’indispensabilità dei nostri prodotti, sulla loro in-sostituibilità, e sulla loro identificabilità.

Qualche volta è possibile innovare su ciò che c’è già.

In un modo o nell’altro ce lo dice sempre il cliente.

Bisogna cambiare il modo di vederlo.