Made in Italy, icona dell’eccellenza italiana. L’Italian sounding? Un’opportunità anche per le Pmi

Termine sopravvalutato, retorico o svuotato? Vero il contrario: iconico. E lo dice senza mezzi termini Anna Claudia Pellicelli, che all’Università di Torino insegna Economia e gestione delle imprese, è responsabile scientifico dell'Osservatorio sul Made in Italy e Direttore dei Master in Marketing: «Il Made in Italy si racconta da sé attraverso i numeri: rappresenta il 2,6% degli scambi mondiali, ha un valore che si aggira sui 700 miliardi di euro e genera un volume di esportazioni di ben 420 miliardi (dati Unioncamere). I settori più famosi del Made In, le “4A” che fanno da traino alla nostra economia (abbigliamento, arredamento, alimentare e automazione), fatturano 454 miliardi per un export di 193 miliardi di euro. Il valore aggiunto prodotto è più che importante».

Il mondo ama il Made in Italy
L’italian sounding è sempre più diffuso: se all’estero continuano a copiare i nostri prodotti vuol dire che per le imprese italiane c’è un mercato pronto, un’opportunità di conquista. Ogni Paese d’origine, con le sue eccellenze, assegna delle credenziali ai propri prodotti: ecco, quelle “4A” danno forma alla brand identity dell’Italia perché con questi quattro settori il nostro Paese può dare forza al proprio posizionamento basato sull’origine. Il Made in Italy è un pilastro fondamentale e sul suo valore le nostre imprese stanno insistendo da anni con grande costanza.

In questi ultimi anni il valore del Made in Italy è aumentato o diminuito?
A riguardo ci sono diverse obiezioni legate all’attuale, critica, situazione globale: la Germania, che è il primo mercato di sbocco per l’Italia, ha un andamento economico incerto. La flessione delle esportazioni in questo Paese si aggira sul 5,4%, ma questa non è certo colpa dei nostri prodotti. Diciamo, piuttosto, che si tratta di una situazione negativa intrinseca, perché a cedere è anche la Cina con una flessione – secondo dati Istat – del 57%. E qui intervengono le tensioni geopolitiche, ma anche le sanzioni applicate dal gigante asiatico ai prodotti in entrata sul suo territorio. In America, invece, il Made in Italy ha aumentato le esportazioni del 23%.

Pensa che il Made in Italy debba essere riempito di nuovi contenuti?

Ciò che dobbiamo fare è mettere in atto, e sostenere, strategie di comunicazione dedicate ad evidenziare sempre più le caratteristiche della nostra brand identity. I Paesi esteri devono conoscere il valore del “saper fare” delle imprese italiane, ma per raggiungere questo obiettivo gli imprenditori devono investire sempre più in R&S per conquistare nuovi mercati e aiutare i consumatori ad apprezzare i loro prodotti. Che, però, devono essere innovativi, devono presentare nuove caratteristiche e mantenere inalterata quella qualità che ci viene riconosciuta e che può soddisfare le aspettative dei mercati globali. In sintesi, le imprese devono sempre più pensare a prodotti specifici per i mercati esteri per adattarsi ai gusti dei clienti oltreconfine.

Nei confronti di questa “bandiera italiana” ritiene ci si esprima con toni retorici?
Il Made in Italy è prima di tutto immagine di un brand che fa da catalizzatore dei nostri prodotti nei quali troviamo eccellenza, cura e qualità. Valori intrinsechi nelle imprese italiane. Ma c’è un punto che gli imprenditori devono considerare: di fronte al calo demografico italiano, esportare su nuovi mercati per trovare nuovi consumatori, soprattutto giovani, è ormai un obbligo. E le Pmi eccellenti sono quelle che esportano almeno il 60% - 70% di ciò che producono. La brand identity è come il carattere di una persona: se il brand è stato apprezzato dal mercato la sua immagine sarà ricca di sfumature, aggettivi e sensazioni positive che verranno richiamate alla memoria appena si entra in contatto con il brand stesso. La creatività e la qualità che distingue il brand Made in Italy agisce da effetto alone e può aiutare le nostre imprese a posizionarsi sui mercati internazionali.

Di fronte ai tanti cambiamenti dell’economia cosa rappresenta ancora oggi il Made in Italy?
Sicuramente può essere utilizzato per farsi conoscere, ma l’economia digitale è un’arma a doppio taglio perché il consumatore raccoglie le informazioni in modo autonomo ed è più attento alla funzionalità del prodotto. Si accorge subito se non mantieni la promessa: se succede, la recensione negativa è immediata. E’ proprio per questa posizione di vantaggio del cliente, e per l’offerta smisurata sui mercati, che l’impresa non può sorvolare sulla funzionalità dei prodotti e deve fare leva su un brand che sia in grado di rassicurare il consumatore per aiutarlo a scegliere il proprio prodotto e non quello di un’azienda concorrente.

Come?
Per orientare il consumatore, il Made in Italy in quanto identità può aiutare l’impresa a distinguersi da tutte le altre attraverso prodotti di grande qualità. Ma non ci si deve mai dimenticare che l’onestà è sempre la miglio

r politica: la proposta di valore contenuta nel nostro prodotto, la value proposition, è una promessa che va mantenuta nel tempo. La stessa sostenibilità, non solo ambientale ma anche sociale – perché valorizza i territori e le filiere – cambia le prospettive se le azioni dell’impresa sono condivise da tutti gli stakeholder. Ricordiamo che, oggi, sono i consumatori finali ad ispirare i brand e i prodotti.

Ci sono delle strategie che le Pmi devono adottare per tutelare il Made in Italy?
Primo: puntare sulle nicchie di prodotto (anche se il rischio c’è perché qui possono sempre entrare nuovi concorrenti) e diventare bravissime in queste. Se si riesce, sarà possibile applicare anche prezzi più alti. Oppure, crescere in dimensioni e realizzare l’integrazione tra filiere. Un problema però c’è, ed è quello del passaggio generazionale: le imprese italiane sono quasi tutte a conduzione familiare, ed è per questo che è importante investire sui giovani valorizzando anche la nostra offerta universitaria e le sinergie università-imprese per evitare la fuga dei cervelli all’estero.

A questo punto si dovrebbe ripensare anche il marketing mix del Made in Italy?
Il marketing mix ha una prospettiva di breve termine. Sul lungo è preferibile investire su R&S e brand identity. I risultati non si ottengono in pochi giorni, ovvio, ma puntare anche sulla distribuzione fa la differenza: se i prodotti italiani non sono sugli scaffali del mondo, i consumatori non possono trovarli. Questo è il tipico problema che si può trasformare in opportunità. Proprio come l’italian sounding.
Davide Ielmini