Dovete aumentare i prezzi? Non fatelo con una mail. I consigli per tenere sotto controllo costi e margini

Ragionare su costi e prezzi è un’attenzione che dobbiamo a noi stessi e ai nostri clienti. Perché a fine anno non solo si devono guardare i ricavi ma anche, e soprattutto, i margini. «L’inflazione sta risalendo, la scarsità delle materie prime resiste, i costi delle utilities energetiche sono ancora alti. Allora, la domanda che si deve porre un imprenditore è questa: come voglio affrontare il problema dei prezzi? In modo razionale, istintivo, abitudinario o urgente?». In questo conta, e tanto, anche la psicologia: alzare i prezzi “di pancia” perché si è arrabbiati, o perché si vogliono recuperare i margini persi, non è una buona strategia. Mettere mano ai prezzi è una scelta non di costo ma di sicurezza per l’azienda, «è per questo che, una volta ritoccati dopo sei mesi, bisognerebbe ritornarci sopra: per rendersi conto se quello che si è fatto ha giocato in modo positivo sulla nostra marginalità».

COSTI DI PRODUZIONE O SGUARDO LATERALE SUL MERCATO?

Antonio Belloni, responsabile del Centro Studi Imprese e Territorio apre così l’incontro dedicato a “La gestione dei costi e la definizione del prezzo di vendita dei prodotti e dei servizi” organizzato da Confartigianato Imprese Varese nella sua sede di Gallarate di fronte a imprenditori e professionisti. Che si sono scontrati, da subito, con due problemi: come definire costi e prezzi, ma anche come comunicarli ai clienti. Giovanni Viani, direttore marketing ed Ecommerce, ha rassicurato i presenti - «anche le grosse aziende fanno confusione a volte su come calcolare i prezzi» - e ha messo l’accento su due punti: «Si può partire dal costo di produzione e dal margine che voglio ottenere oppure dal mercato che, fatto di consumatori e imprese concorrenti, dev’essere osservato con sguardo laterale». Sono tre i metodi che si usano solitamente: «Adottare la strategia di penetrazione, partendo dal prezzo più basso possibile, oppure adottare quello più alto per poi scendere gradatamente e, infine, il prezzo per segmento». Ma c’è di più: «Bisogna capire cosa rende felice il mio cliente, cosa lo infastidisce, quali sono le caratteristiche dei miei prodotti che aumentano il suo benessere e quelle che diminuiscono i suoi problemi». Solo così si costruisce un’offerta nella quale il prezzo «è solo una componente» di quello che si propone.
 
COMUNICARE IL RIALZO DEI PREZZI: FATELO CON UN SORRISO
«Se proprio dovete aumentare i prezzi, fatelo con un sorriso e non con una mail», ha chiarito Viani. Che,

a proposito di psicologia, ha ricordato gli aspetti dell’animo umano che più aiutano a vendere. Li ha selezionati Robert Cialdini, psicologo statunitense e professore di Marketing all'Arizona State University:

• Reciprocità: se si regala qualcosa, l’uomo tende sempre a sdebitarsi. Da qui la strategia delle imprese di passare dal regalo all’offerta a sconto per poi salire gradatamente all’offerta principale, al cross-sell e all’up-sell
• Coerenza: a vincere sono i brand che sono lineari nella loro comunicazione e che credono nella fedeltà dei clienti
• Consenso: tipicamente, i clienti acquistano prodotti già acquistati da altri
• Simpatia: se proprio si deve aumentare un prezzo, meglio farlo con una battuta
• Autorità: se un personaggio importante parla bene di un prodotto, si accetta il prezzo alto
• Unità: i clienti sono felici se si sentono parte di un club
• Scarsità: le vendite “ultimo giorno per…”

COME POSIZIONARSI SUL MERCATO

Si può definire un prezzo che sia vantaggioso tanto per l’impresa quanto per il cliente? Il problema lo ha affrontato Stefano Ferranti, fondatore di New! Srl e Strategie per Agenzie: «Nel momento in cui mi serve un prodotto specifico, mi rivolgo a chi me lo può fornire. Per un servizio, per esempio, non esiste un prezzo specifico perché l’imprenditore deve sempre cercare di raggiungere quel punto di equilibrio che gli può garantire un ritorno. Bisogna posizionarsi bene sul mercato e controllare sempre come impiego il mio tempo e quello dei miei collaboratori. Quante volte, per esempio, si applica un prezzo solo per agganciare un probabile cliente? Da qui il prezzo-civetta o prezzo-politico».

IL PREZZO POLITICO E LA LOGICA WIN-WIN PARTENDO DAI DATI IN AZIENDA
Una scelta strategica, quest’ultima, che apre un altro fronte: quello del prezzo che viene utilizzato per

ottenere una maggiore visibilità. «In questo caso – ha sottolineato Viani – il rapporto tra impresa e cliente diventa più delicato perché bisogna controllare le condizioni che pone il cliente. Ed entrare in una logica win-win: un cliente con il quale voglio costruire una partnership cosa mi può dare in cambio?». Secondo questa logica, i margini possono aumentare ma solo se l’imprenditore è in grado di capire «come posizionare i suoi prodotti, come usare il prezzo-politico e come creare beni che soddisfino le esigenze di tanti settori diversi». E qui entrano in gioco, secondo le parole di Antonio Belloni, «le business analytics, con le quali rispondere ad un’ultima domanda: quali famiglie di prodotti mi garantiscono una marginalità più alta? Ricordiamoci sempre che la maggior parte di ciò che ci serve si trova all’interno della nostra stessa azienda».


LA GUIDA DEL CENTRO STUDI IMPRESE E TERRITORIO: LA CURA DEI PREZZI