E' ora di ragionare di consumi: affinate ascolto e vista

In un periodo di grande incertezza come questo, per le imprese è legittimo chiedersi se il proprio settore sia a rischio. «Si ricomincerà a consumare? Si riprenderà a consumare come prima?».

Sono questioni decisive, perché dietro ad ogni ripresa c’è il comportamento dei consumatori, e completamente aperte, perché l’evolversi dei consumi porta un ventaglio di conseguenze diversissime sulle scelte strategiche e operative delle imprese.

In funzione dell’acquisto – per quantità, modalità, tempi e luoghi – si dipanano azioni che riguardano l’offerta, il marketing, la comunicazione, i modelli di business, l’assortimento e il magazzino. Allora, da dove cominciare? Il momento è buono per affinare l’ascolto e la vista, concentrandosi su tutti gli elementi che hanno un’influenza sui consumi. Ma è tremendamente complicato.

È difficile, per esempio, prendere il Covid-19 come spartiacque di questi continui cambiamenti, dato che molti di essi continuano il loro corso, iniziato tempo fa. Basti pensare che per comprenderla e spiegarla agli imprenditori, chi ne fa una materia di studio e lavoro, ha classificato molte tipologie di consumatori che popolano i mercati con comportamenti molto distanti l’uno dall’altro.

Per primi ci furono i cosiddetti Baby Boomers, nati tra il 1940 e il 1959. Poi sono stati individuati quelli della Gen X, nati tra il 1965 e il 1980, seguiti dai più noti Millennials o Generazione Y, nati tra il 1980 e il 1995; c’è poi la Gen Z o post – millennials, fatta dai nati tra il 1995 e il 2010, e infine ci sarà la Generazione Alfa, quella dei consumatori più giovani, nati dal 2010 in poi.

Anche senza troppa precisione, per età, capacità di spesa e propensione al risparmio, attività di lavoro e prospettive future, tra loro hanno abitudini d’acquisto comuni, con conseguenze enormi sulle imprese.

Prima del Covid-19, e tutt’oggi, hanno fatto crescere la domanda di bellezza e creatività, semplicità e poi efficienza dei prodotti (oggi diremmo usabilità, quella valutata appunto con la user experience), cui hanno fatto seguire a ripetizione istanze sempre più nuove.

Una su tutte è quella più recente, spinta dall’avvento di Greta Thunberg, che ha rafforzato la richiesta di sostenibilità, che a sua volta ha portato al rifiuto della plastica e messo l’ambiente – per quanto ancora? – in piena evidenza. L’eCommerce ha poi abituato tutti alla velocità, sia nella consegna dei prodotti che nella realizzazione dei servizi e nelle comunicazioni; purtroppo anche dove non è necessaria e quando non concorda con la famosa sostenibilità ambientale di cui sopra.

Alcune di queste tendenze, all’interno del mondo della manifattura stanno poi sostenendo la domanda di riciclo e riuso dei prodotti, e in una prospettiva più a lungo termine, alla ri-manifattura, che prevede progettazione, design e assemblaggio pensando già al momento in cui saranno smontati per rimettere nel ciclo produttivo molte delle loro parti.

L’idea che un prodotto, oltre che semplice, pratico e a buon mercato, sia anche durevole, è stata una delle più recenti conseguenze di queste nuove modalità di consumo. Un passaggio che sembra impercettibile per il consumatore finale, ma che ha un impatto enorme sulla produzione e gli investimenti dell’impresa che lo realizza.

Non è dato sapere se tutti questi stimoli, insieme, possano portare al post-consumismo descritto dal massimo esperto di marketing Philip Kotler; è certo che le imprese non possono far altro che individuarli, raccoglierli, comprenderli e trovare una strada per soddisfare i clienti senza perire. Come si è ormai capito, alla base di molti degli elementi che spingono i consumatori a cambiare ci sono le crisi e le incertezze economiche e sociali; ed è sulla base delle conseguenze pratiche che hanno su di loro, che nascono scelte quotidiane differenti.

L’arrivo del Covid-19 ha prima spinto all’accumulo e al fare scorte, poi al consumo reattivo (revenge spending) ed ora porta verso il risparmio, che privilegia ciò che è essenziale, mettendo al primo posto ciò che è sicuro, igienico, di chiara provenienza e che non incide pesantemente sul proprio futuro finanziario.

Il lavoro, il welfare familiare, la propria sicurezza, anche e soprattutto sanitaria, e i propri conti quotidiani incideranno pesantemente sulle scelte di chi compra. Per le imprese sarà quindi importante orientarsi con nuove coordinate, con la certezza che individuarle velocemente e con precisione regali un vantaggio competitivo enorme.