Vendere oggi è come guidare un’auto ibrida

Secondo un’analisi, condotta nel 2021 dal Consorzio Netcomm intervistando 800 aziende italiane operanti in contesti business-to-business, è cresciuto in un anno del 6% il numero delle aziende attive nei canali di vendita online e oggi rappresenta il 40% del totale e il 55% delle imprese che hanno un fatturato pari o superiore a 2 milioni di euro: la loro attività online si sviluppa con un proprio sito e-commerce o attraverso i marketplace e si affianca a un consistente 85% degli intervistati che si avvale dell’e-commerce come canale di acquisto.

Se il 29% delle imprese italiane non si serve per nulla del digitale, il 15% ricorre poi ad attività di generazione online di contatti commerciali (“lead generation”), una percentuale che illustra quanto servirsi della Rete non significhi necessariamente vendere online, ma supportare la propria forza commerciale con iniziative volte a raccogliere in Rete espressioni di interesse verso i prodotti e i servizi commercializzati dall’azienda: questo vale soprattutto per quelle attività che rivolgendosi a committenti professionali necessitano di un elevato grado di personalizzazione dell’offerta o di un processo di negoziazione complesso.

Questo spettro variegato di strategie è unito però da un filo conduttore che assegna un ruolo maggiore ad Internet non solo come ambiente di comunicazione, ma anche come canale di marketing e di business per intercettare un cambiamento in essere dal lato della domanda. Il ricorrere in modo crescente alla Rete, da parte dei buyer aziendali e degli acquirenti professionali, è frutto infatti di abitudini nate in contesti personali, private che, adottate in seguito anche per esigenze lavorative, elevano le aspettative nei confronti dei fornitori sia in relazione alla qualità della loro presenza digitale che alla puntualità con la quale le informazioni sono rese disponibili in Rete e, laddove possibile, è offerta la possibilità di immettere ordini ed effettuare acquisti online. Questa tendenza viene chiamata “consumerization” e rappresenta al contempo un’opportunità e un rischio per le Pmi del nostro territorio, di certo una sfida sul piano delle scelte strategiche e della conseguente allocazione delle risorse necessarie.

Gli studi di architettura Arch Lab di Busto Arsizio e Esse Studio di Gallarate sono presenti su Houzz, il principale portale dedicato ad arredamento e design e i loro esempi indicano come professionisti, interior designer e produttori possano avvalersi delle piattaforme di lead generation mentre LU-VE Group di Uboldo mette a disposizione sul proprio sito software e altre informazioni professionali con l’intento di coinvolgere nuovi contatti commerciali e qualificarne l’interesse verso i suoi sistemi di condizionamento e refrigerazione industriali.

Accanto alle piattaforme settoriali e allo sviluppo di aree riservate sul proprio sito per ingaggiare nuovi potenziali clienti, è infine possibile considerare Alibaba.com e Amazon Business. Il sito Alibaba.com non riguarda infatti solo la Cina, ma ha a che fare con la possibilità per le imprese di partecipare ad una vera e propria fiera multi-settore la cui presenza può essere utile sia all’azienda sia ai suoi commerciali esteri e può pertanto rientrare nella crescente attenzione che oggi viene raccolta dai fenomeni prodotti dalla Consumerisation.

Su Alibaba.com, un’azienda, pur potendo essere presente con le proprie schede prodotto, deve però mettere in conto la difficoltà di emergere all’interno di un contesto connotato da una elevata ampiezza dell’offerta e da una grande presenza di operatori internazionali e ha dunque il compito di differenziarsi e comunicare al meglio le specificità e l’eccellenza della propria produzione. Ottimi esempi sono le aziende dolciarie Matilde Vicenzi di Verona o Tonitto di Genova che hanno approfittato della soluzione offerta dalla piattaforma e realizzato al suo interno un vero e proprio mini-sito in cui comunicano non solo gli aspetti commerciali e di produzione della loro attività, ma mettono anche in luce la storia e la qualità del loro prodotto. Dalle certificazioni di qualità alle capacità produttive, lo spazio di cui si sono avvalse è dunque rilevante per compensare la competitività del sistema: oltre alla concorrenza dei produttori internazionali, le schede prodotto mettono infatti in evidenza la velocità di risposta che sottolinea quanto per essere presenti su Alibaba occorra una organizzazione adeguata a gestire le richieste e una gestione delle aspettative che rispetta il ciclo di vita delle richieste nel mondo B2B.

Che Alibaba sia una vera e propria fiera multi-settore, lo dimostra il fatto che se l’azienda ha molteplici strumenti per intercettare possibili acquirenti, l’export manager può a sua volta servirsene per mappare il mercato e studiare i concorrenti oltre a partecipare alle cosiddette RFQ («Request for quotation») così da inviare offerte e sviluppare possibili relazioni.

Accanto ad Alibaba, è poi possibile per un’azienda che intenda cimentarsi nell’e-commerce B2B, ricorrere ad Amazon Business. Benché Amazon stessa sia usata in modo significativo anche da professionisti ed imprese, Amazon Business ne è la versione eminentemente pensata per le aziende, con una fruizione limitata a chi possiede la partita Iva e che dà agli iscritti la possibilità di:

visualizzare i prezzi senza Iva;
consultare lo storico degli acquisti;
definire un circuito di fornitori presso i quali i responsabili acquisti possono scegliere;
associare agli acquisti numeri d’ordine, codici progetto, centri di pagamento così da facilitare gli aspetti contabili e di controllo di gestione successivi;
integrare gli ordini con i software gestionali aziendali;
ricevere le corrispondenti fatture elettroniche anche in modalità xml.

Coniugare la presenza online con processi di vendita e di gestione degli ordini tradizionali non è dunque solo una scommessa nei confronti del futuro, ma una necessità dettata dal cambiamento nei comportamenti che la pandemia ha solo accelerato. Tale dimensione ibrida riguarda poi tanto l’organizzazione aziendale quanto le competenze delle figure commerciali. Come sostiene Annalisa Aceti, Direttore Commerciale di Rizzoli Education e da anni a capo di importanti reti commerciali, occorre infatti «favorire l’evoluzione delle competenze e promuovere un nuovo profilo di venditore che, come una macchina ibrida, dovrà funzionare sia in presenza (la benzina), che in una presenza digitale (energia elettrica). La prima serve per generare nuovi clienti di valore, la seconda per gestire i clienti acquisiti in tandem con le azioni messe in campo dall’azienda».

Andrea Boscaro
Partner The Vortex