Armadi connessi. L’industria del bello passa dal prodotto al servizio

La sostenibilità chiama le aziende della moda più che mai. Piccole e grandi, che devono muoversi verso lo stesso obiettivo. E il consumatore sarà figura chiave, non spettatore. Francesca Romana Rinaldi, docente dell’Università Bocconi e autrice del libro “Fashion Industry 2030” (Bocconi University Press, 2019), indica come dovrà avvenire la rivoluzione, indispensabile.

«Nel libro – spiega - ho cercato di raccontare i cambiamenti necessari per rendere il settore moda realmente sostenibile». Questo attraverso sei punti ben precisi. Il primo: «Entro il 2030, le catene del valore delle aziende moda saranno tracciabili e trasparenti, affronteranno le sfide legate alla mappatura delle filiere globali e alla condivisione di contenuti che raccontano ciò che sta dietro ai prodotti attraverso etichette intelligenti». Ma il secondo step non è meno decisivo: «Il coinvolgimento del consumatore in un modello “take-make-remake” sarà fonte di vantaggio competitivo. Le aziende del settore moda coinvolgeranno i consumatori nelle loro catene del valore circolari, offrendo svariate opzioni per prolungare la vita del prodotto. Il segmento di consumatori che considera la qualità più importante della qualità diventerà sempre più ampio». Non solo, ed è il terzo passaggio chiave: «La raccolta e analisi dei dati sarà sempre più ampia al fine di supportare la creatività umana con tecnologie innovative – spiega ancora la professoressa Rinaldi - Le aziende analizzeranno ed utilizzeranno un elevato numero di dati relativi ai consumatori: grazie all'intelligenza artificiale sarà possibile creare esperienze efficaci, in cui tutti gli stakeholders saranno attivi nelle catene del valore della moda».

A questo punto il consumatore è più cruciale che mai. Secondo Francesca Romana Rinaldi, le aziende gli garantiranno «centralità, coinvolgimento e inclusività». Ciò significa che le esigenze del consumatore saranno messe al centro «attraverso la personalizzazione del prodotto, le collezioni on demand, l'approccio omnicanale, il transmedia storytelling e la comunicazione one-to-one. L'industria sarà molto più inclusiva».

Il quinto passo del cambiamento è il passaggio graduale dal prodotto al servizio, che già si sta respirando: «Le aziende si muoveranno dalla produzione e distribuzione di prodotti all'offerta di servizi più personalizzati come la riparazione, il noleggio e la ricommercializzazione. In futuro i nostri armadi saranno connessi». E la sostenibilità sarà davvero la grande protagonista: «I profitti saranno realizzati senza danneggiare l'ambiente o la società. Le aziende di moda che avranno successo saranno in grado di integrare estetica, etica e innovazione responsabile».

I vantaggi sono tangibili, perché consumatori sempre più attenti alla sostenibilità chiedono altrettanto impegno alle imprese: «Si aspettano che i brand riescano a controllare la loro filiera. Credo che il premium price, come quello legato al Made in Italy e alla stessa sostenibilità, non potrà essere più giustificato se mancheranno i requisiti di tracciabilità e di trasparenza– e aggiunge - Il vantaggio di lavorare seriamente sulla sostenibilità (e quindi anche sulla tracciabilità e trasparenza di filiera a garanzia dei claim di sostenibilità) sta nel fatto di poter intercettare un segmento sempre più ampio di consumatori interessati e di riuscire ad anticipare i cambiamenti (compresi i requisiti imposti dalla normativa)».

C’è anche qualche ostacolo? Sì, riconosce, il controllo totale della catena di fornitura in questo comparto è un obiettivo arduo da raggiungere. Ma bisogna ricordarsi appunto la centralità del consumatore, anzi consum-autore o consum-attore – ricorda – perché sarà sempre più attivo. Porrà domande precise su ciò che è dietro al prodotto, chi l’ha realizzato. Esigerà più informazioni sulle etichette e più trasparenti sulla tracciabilità del prodotto stesso». O ancora vorrà indicazioni sulla manutenzione del prodotto, anche la riparazione gratuita, o la chance di riportare l’abito in negozio per poterlo riciclare. L’acquisto è una opzione, ma anche l’affitto. Di sicuro – conclude - «serve ancora tanta educazione e sensibilizzazione da parte delle istituzioni, delle aziende, delle università, dei media, delle associazioni e di tutti gli stakeholder coinvolti».

Se questa è la via, nessuno è escluso nel mondo delle aziende. «La sostenibilità è un affare per tutti, nel senso che nasce dall’approccio di partnership di filiera. Quindi è fondamentale che piccoli e grandi collaborino verso lo stesso obiettivo – assicura la professoressa Rinaldi – E ci sono sfide importanti ancora aperte». Ad esempio? Tracciabilità totale, trasparenza ancora più forte con il consumatore, modelli circolari e ancora questioni come l’eliminazione del rilascio di micro-fibre negli oceani durante il lavaggio dei tessuti sintetici. Battaglia clou, è l’educazione del consumatore verso abitudini di consumo che estendano la durata del capo, garanzia di rispetto verso il pianeta.

Tutte sfide che vanno appunto portate avanti insieme, conclude: «Attualmente ci sono tante start up con Dna sostenibile che stanno facendo un ottimo lavoro nel tessile-abbigliamento. Molte grandi aziende si stanno impegnando e nel prossimo futuro potranno dare un contributo enorme allo scaling up delle start up e dei numerosi progetti pilota oggi attivi».