La guerra tra i prodotti si vince con la forza dei servizi

I servizi hanno grande rilevanza nel sistema economico e se ne stanno accorgendo anche le imprese produttrici che, per competere al meglio, offrono dei servizi a supporto del prodotto

Prodotti e servizi

Dal prodotto al servizio. Anche per le piccole e medie imprese il focus dell’attività sta orientandosi in questa direzione. Il tema è concreto e ne abbiamo parlato con Lucio Lamberti, professore associato di Multichannel Customer Strategy del Politecnico di Milano.

«Partiamo da uno sguardo macro ovvero la rilevanza economica dei servizi all’interno dell’economia: oggi in un Paese avanzato, circa il 70% del Pil dipende dai servizi e questo significa che la capacità di creazione di valore aggiunto del mondo dei servizi è notevolmente superiore a quella dell’industria o dell’agricoltura. In termini ancora più semplici, è più facile fare margine su un servizio che su qualsiasi altra attività».

«La competizione sui prodotti è a un livello altissimo, si assiste a una corsa al ribasso dei prezzi perché i prodotti sono diventati tutti molto imitabili e quindi le aziende cercano di distinguersi rispetto ai concorrenti aggiungendo elementi di servizio alla loro offerta di prodotto. Questa situazione crea un continuum nell’economia dei servizi che rende la stessa definizione abbastanza difficile nel senso che ci sono i servizi aggiunti al prodotto ma ci sono anche i servizi che diventano l’elemento dominante dell’offerta anche se restano veicolati anche attraverso dei prodotti (un esempio di questo genere potrebbe essere la macchinetta del caffè della Nespresso) e infine c’è il servizio puro».

DIVERSIFICARE L'OFFERTA

Prodotti e servizi

Perché si parla tanto di servizi oggi? «Perché è la chiave per rendere la propria offerta differente da quella dei concorrenti e perché attraverso i servizi c’è un alto potenziale di crescita della marginalità».

L’impatto della tecnologia digitale è stato fortissimo: «Personalizzare un prodotto è complesso, provarci con un servizio è relativamente più semplice anche perché, come dico spesso ai miei studenti, “prodotto” è il participio passato di “produrre”, quindi un prodotto è tale ed esiste anche se non c’è un cliente. Al contrario, la parola “servizio” deriva da “servire” qualcuno, è un concetto che presuppone l’esistenza di un destinatario, di un cliente; quindi, è quasi per sua natura personalizzabile. Torniamo al concetto di fondo, il servizio è la chiave che consente alle aziende di differenziarsi. E la tecnologia digitale in cosa ci aiuta? In generale ci aiuta ad offrire servizi sempre più sofisticati, ci aiuta a profilare il servizio sulla base delle esigenze di tanti clienti diversi. Le tecnologie digitali sono dei grandi abilitatori dell’erogazione di massa dei servizi o, meglio, dell’erogazione di massa di servizi personalizzati».

Coerente con questo sguardo sull’economia dei servizi c’è il tema della servitizzazione degli impianti: «Per un imprenditore la possibilità di noleggiare un macchinario pagandolo per l’uso che ne fa comporta un duplice vantaggio: 1) permette di sperimentare nuovi impianti e nuovi servizi più agevolmente 2) in caso di guasto tecnico consente di avere certezza di un rapido e risolutivo intervento del produttore. Ecco allora che la servitizzazione serve al fornitore per allargare il mercato perché diminuisce il prezzo d’ingresso del cliente ma piace anche al cliente perché gli dà più flessibilità. Le aziende stanno cominciando a fornire gli impianti a prezzi molto bassi per vendere poi consulenze, analisi dei dati o addirittura abilitare modelli di business molto servizio-centrici quando ad esempio, attraverso la sensoristica sugli impianti, raccolgo dati e quindi maturo competenza sulla manutenzione preventiva di venti macchinari venduti ad altrettanti diversi clienti». 

SAPER TROVARE LE SOLUZIONI

Il tema coinvolge anche le imprese artigiane: «Nell’artigianato c’è per definizione una componente molto forte di servizio, tendenzialmente è la grande industria che fa il prodotto di massa, gli artigiani sono la rappresentazione più plastica della convergenza tra prodotti e servizi, certo sulla servitizzazione degli impianti possono esserci difficoltà d’altro canto quell’elemento intangibile che è la capacità di saper fare ovvero la capacità di leggere un problema e trovare una soluzione, sono punti di forza tipici dell’artigianato e non si tratta d’altro che di servizi».

 

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