Personal branding: distinguersi mettendo le persone al centro

Un'idea contraddittoria, quasi un ossimoro, quella del personal branding per un'azienda. Una percezione apparente, però, andando un po' più in profondità e chiedendoci cosa davvero faccia la differenza nella comunicazione di un'azienda che voglia offrire valore e distinguersi sul mercato.

A rapportare alle aziende la definizione coniata nel 1997 dal divulgatore Tom Peters è Luigi Centenaro, docente a livello internazionale (Sda Bocconi, Mip, Ca' Foscari e St. Gallen, ESSEC fra gli altri) e coautore con Silvia Zanella del volume Personal branding per l’azienda - Valorizzare l'azienda posizionando le sue persone chiave (ed. Hoepli).

«Un esperto di branding, un accademico, ci direbbe che esiste il brand, non il personal brand – chiarisce Centenaro a “Imprese e Territorio” - Eppure, oggi parliamo di brand anche nel caso di una piccola realtà che magari spicca a livello locale, perché ha saputo differenziarsi e distinguersi. L'obiettivo del personal branding è di farsi un nome: è mostrare il proprio valore e mettere in risalto le proprie competenze».

LA PROMESSA DI VALORE

Un percorso aziendale che parta dalla qualità anche attraverso una comunicazione efficace, in grado di presentare al meglio la promessa di un'offerta di valore, per massimizzare le chances di essere scelti a priori. «É l'esempio della bottiglia di vino – spiega il professore - Compro quel vino ma non posso assaggiarlo prima. Finalizzo l'acquisto di quel bene perché mi fido in anticipo degli sforzi di comunicazione di quella specifica cantina».

Fidelizzare i clienti significa perciò attrarre coloro in grado di riconoscere le peculiarità di quanto viene offerto e di promuoverlo ai potenziali acquirenti, scardinando la logica del miglior prezzo e del gioco al ribasso. «Un imprenditore dovrebbe puntare ad avere il giusto per la qualità che offre, altrimenti rischia di essere ben presto rimpiazzato, persino da un robot (e oggi questo rischio c'è). Per questi motivi un'azienda deve valorizzare al massimo, anche nella comunicazione, tutto quello che la caratterizza, incluso il talento», ammonisce Centenaro.

I TALENTI IN PRIMO PIANO

Promettere un valore che deve essere prima di tutto reale e ben percepito da coloro che popolano l'azienda. Secondo l'autore ha davvero successo un'azienda capace di valorizzare al meglio il potenziale dei propri collaboratori, in un'ottica di arricchimento reciproco, puntando ad armonizzare gli obiettivi personali con quelli aziendali.

«I dipendenti coinvolti, che vedono valorizzato il loro talento all'interno dell'azienda, andranno a spendersi anche nella comunicazione all'esterno (sul blog dell'azienda piuttosto che sui social, come LinkedIn per esempio), arrivando così a diventare veri e propri ambasciatori del brand». 

Bisogna perciò abbandonare il timore di farsi sfuggire le professionalità più valide e fare in modo che siano proprio le persone più competenti ad offrire l'immagine migliore per l'azienda. Come? Attraverso la formazione, ad esempio, affiancata da un cambiamento strutturale che viaggi in armonia con le finalità aziendali.

«Un dipendente per mostrare quanto è bello lavorare in un'azienda ci deve credere perché deve essere vero. E a crederci deve essere per primo l'imprenditore che se non valorizza sé stesso, se non fa branding, continuerà a credere nel mantra “qualità al miglior prezzo”. È ovvio che, così facendo, avrà poca marginalità e tenderà a valorizzare poco i propri collaboratori», chiarisce l'autore.

LA STRATEGIA DA ADOTTARE

Un processo che, quindi, porta benefici a cascata coinvolgendo tutti gli attori dell'organizzazione aziendale. «É necessario mettere a punto una strategia, per realizzare il contesto più opportuno al fine di autopromuoversi. Ad esempio, attraverso la creazione di un micro-team che vada a lavorare sulla personalizzazione e sulla valorizzazione del singolo lavoratore.

A seguire si vanno a presidiare i contenuti digitali, ottimizzando i profili social attraverso il coinvolgimento diretto dei dipendenti e, quindi, delle loro competenze. Dall'esterno – conclude Centenaro - sarà ben chiara l'immagine di una realtà aziendale che ha alla base le persone con una faccia, un volto. Questa è un'azienda solida fatta da persone solide». Giovanna Lodato