Prodotto e servizio: il futuro del business è vendere anche il saper fare

di Nadine Solano

La servitizzazione è davvero il futuro della meccanica e, più in generale, del rapporto tra fornitori e aziende? Di certo è una strategia che può fare la differenza per entrambe le parti, ma richiede cognizione di causa nonché la capacità di rompere determinati schemi. Per adeguarsi alle nuove logiche del mercato.

UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS
Innanzi tutto: cosa si intende esattamente per servitizazion? A spiegarlo è Federico Adrodegari, ricercatore all’Università di Brescia e vice direttore dell’Asap Service Management Forum, community italiana sul service management e sulla servitizzazione: «Si tratta di un nuovo modello di business che prevede l’aggiunta di servizi alla vendita di prodotti». E qui bisogna chiarire subito: «Si potrebbe pensare – aggiunge Adrodegari – che questo significhi a priori smettere di vendere un prodotto e concentrarsi sui servizi, ma è un mito da sfatare. Perché la servitizzazione comporta in primis un ampliamento dell’offerta». Cioè vendere un prodotto - per esempio un macchinario – e offrire una serie di soluzioni integrate.

Non ci si limita all’assistenza tecnica, ma si propongono servizi strettamente connessi al cliente: per esempio, la personalizzazione del bene stesso basata sull’analisi dei dati, la manutenzione predittiva e prognostica, la formazione all’utilizzo. Spesso l’assistenza viene anche effettuata da remoto, per cui diventa più facile ottimizzare i processi produttivi. 

C’è poi l’altra opzione: il noleggio del bene. Che però va oltre il tempo in cui viene utilizzato, perché anche in questo caso l’offerta prevede dei servizi annessi che garantiscano il massimo delle prestazioni. Qualunque sia la scelta, si trascende il tradizionale modello prodotto-centrico per mettere cliente e prodotto sullo stesso piano.

PERCHÉ OFFRIRE SERVITIZZAZIONE

Chi offre servitizzazione usufruisce di vantaggi sia a breve che a lungo termine. “Innanzi tutto - continua Adrodegari - è possibile differenziare l’offerta e diventare più competitivi. In secondo luogo, il servizio offerto è difficilmente imitabile. E ancora, si costruisce una relazione diretta col cliente che non termina con la vendita del prodotto e si traduce invece in fidelizzazione”.

La deduzione è immediata: dinamiche tipiche del mondo consumer entrano nel settore machinery. Tutto questo significa anche che «è possibile ampliare i ricavi e rendere i beni più profittevoli, sfruttandoli nell’arco di tutta la loro vita utile. Se la durata di un macchinario è pari a vent’anni, per esempio, il fornitore può ricavare fatturato per vent’anni».

PERCHÉ SCEGLIERLA
Parte dei vantaggi per chi invece sceglie l’integrazione prodotto-servizi l’abbiamo vista. Ma si aggiungono altri input interessanti. «Oggi il cliente – spiega ancora Adrodegari – non è solo attento al prezzo ma anche alla relazione con il produttore e, appunto, ai servizi. La servitizzazione permette di rendere i processi produttivi più performanti e sfruttare al meglio una macchina, riducendo al minimo gli inconvenienti. Permette di lavorare meglio a 360 gradi, anche grazie alle consulenze del produttore». Chi opta per il modello “as a service”, quindi per il noleggio, può inoltre ridurre l’investimento iniziale.

C’è un’altra questione da non sottovalutare, un vantaggio per tutti: la servitizzazione è sostenibile. Ottimizzare l’utilizzo di una macchina significa prolungarne la durata e ridurre i consumi energetici.   

IL RUOLO DELLA DIGITALIZZAZIONE
 

Non è esatto affermare che non può esserci servitizzazione senza digitalizzazione, ma di certo quest’ultima è un fattore abilitante chiave. Grazie alle tecnologie digitali e all’intelligenza artificiale, «il dato diventa informazione per generare valore d’impresa». L’assistenza da remoto può essere perfezionata tramite la realtà aumentata, i servizi offerti migliorano di continuo ed è anche possibile crearne di nuovi in tempi ridotti.

GLI OSTACOLI DA SUPERARE
La servitizzazione è un fenomeno trasversale; precursori sono l’automotive, il digital system e la logistica industriale, ma questo modello di business è applicabile a tutti i settori produttivi e qualsiasi tipologia di azienda.

E se da un lato è una scelta sempre più diffusa, dall’altro la strada è ancora lunga: «Da una ricerca condotta a livello mondiale con oltre 300 aziende del settore manifatturiero – rivela Adrodegari – è emerso che il prodotto, per il momento, resta centrale. Molte aziende non hanno ancora capito cosa significhi fare servitizzazione e sono restie ad affrontare l’inevitabile cambiamento di logica; questa nuova cultura orientata non più verso il prodotto ma verso il servizio». Una diversa organizzazione di risorse e competenze, insieme all’acquisizione di nuovi strumenti, è necessaria.

Soprattutto nel caso delle Pmi, inoltre, all’inizio occorre sostenere investimenti anche molto importanti: «Ci vuole del tempo per vedere i frutti e il tempo viene visto come nemico del business. Ma la servitizzazione resta una leva per superare la crisi economica, un ottimo esempio di business resiliente. Una sfida da vincere».