Alla ricerca di nuovi punti di contatto per essere presenti dove sono i clienti

Antonio Belloni *
Dopo due anni di singhiozzi, tra lockdown e smart working, possiamo dire che l’ambito relazionale che tiene insieme imprese e clienti è stato energicamente shakerato? Certo! E possiamo anche chiederci cosa resta di tutti i tentativi fatti per ricostruire un buon rapporto con il cliente in condizioni ambientali avverse.

Sono stati mesi intensi di sperimentazioni e soluzioni creative, ed ora ci troviamo in una condizione di accesso al cliente molto democratica. In che senso? Possiamo dire di avere una infinita serie di opzioni per contattarlo, per parlargli, per stimolarlo, per mandargli comunicazioni dirette ed indirette, istantanee o differite, ed anche per misurare le sue azioni, le sue aspettative, e le sue reazioni ai nostri stimoli. Dopo un periodo confuso e pieno di incognite, in cui il nuovo rapporto con la distanza ci ha spinto a puntare tutto sul web e sulle tecnologie, è arrivato il momento di calibrare tutte queste opzioni e comporre una ricetta precisa.

Sul tavolo c’è un ventaglio di strumenti ed azioni che non abbiamo mai avuto prima: usiamo con destrezza i social media (da Instagram fino a Tik Tok), sappiamo cosa può comunicare il brand ed anche dove posizionarlo (dalle campagne pubblicitarie fino alle sponsorizzazioni verticali), e sappiamo far parlare l’impresa e i dipendenti (dai Gruppi Facebook fino al sito web).
Di recente abbiamo ricominciato a giocare nel campo fisico con le fiere, in Italia e all’estero, con gli eventi, i convegni ed anche con le semplici telefonate e gli appuntamenti in ufficio o fuori sede.
In pochi mesi, le relazioni che costruiamo fuori dall’impresa hanno vissuto un Big Bang, un momento esplosivo, di grande confusione e rimescolamento, e la sfida è selezionare, tra le tante, le soluzioni migliori e le tattiche più efficaci. Ma come?

Con l’idea di iniziare e costruire un rapporto forte e duraturo col cliente, dobbiamo scegliere gli ingredienti base partendo dai nostri obiettivi:

•          rispondere subito e sempre a bisogni concreti (anche se sono intangibili, come quelli informativi);
•          creare un rapporto diretto;
•          impostare e mantenere il rapporto attraverso la fiducia.

Ma facciamo un passo indietro: come funzionava prima dell’esperienza “formativa” fatta durante il Covid-19? Eravamo abituati a considerare e mappare i cosiddetti punti di contatto con i clienti, che fossero su uno smartphone, un sito, una chat, un social network, una fiera all’estero o una vetrina.
Ora, come ha scritto sulla rivista Harvard Business Review Gene Cornfield, esperto di consumi e trasformazioni digitali, nell’articolo Designing Customer Journeys for the Post-Pandemic World, le esperienze recenti ci suggeriscono di fare uno sforzo in più e interessarci ai punti di bisogno, ovvero quei momenti precisi in cui nei clienti sorge una necessità.

E il potenziale cliente dove la rappresenta? A chi si rivolge abitualmente per soddisfarla? Come possiamo intercettare quel preciso momento? Individuare questi punti di bisogno, per poi localizzarli temporalmente e geograficamente, è la nuova sfida per le aree marketing e commerciali delle nostre imprese. 

La metafora sono i fiori offerti al semaforo quando ci siamo dimenticati dell’anniversario, ma nel concreto è il contatto di un rivenditore di vernici della nostra provincia mentre stiamo guardando un tutorial su YouTube per dipingere una parete, o del miglior posatore di parquet vicino a casa mentre stiamo acquistando la materia prima in negozio.

Per arrivare a questo si può testare la disintermediazione, magari dislocando gli uffici in aree strategiche e ridurre le distanze; ma è anche possibile aprire un canale di dialogo lineare e veloce sul sito web o sui social o su un’App. Ibridare, traslocare, ricostruire? L’importante è essere là dove nasce il bisogno, e capire esattamente qual è quello reale, tra i tanti.
Il tipo di “magia” che ci viene richiesta – forse non così fuori dalla nostra portata – è molto simile alla serendipity: dobbiamo farci trovare nel posto giusto al momento giusto, ora che questo posto è cambiato. Dobbiamo farci trovare lì con i nostri contenuti, la nostra brochure, il nostro assistente post-vendita, oppure con una risposta efficace ed immediata ad un post su Facebook che chiede consigli d’acquisto o di utilizzo di un prodotto.
Fino a ieri, stare vicino al cliente aveva solo un’accezione geografica. Oggi se ne aggiungono altre: significa essere prossimi ai suoi pensieri. Sarà poi affar nostro trasformare questa fortunata prossimità in un rapporto lungo e consolidato.

* Coordinatore Centro Studi Imprese Territorio