Nell’e-commerce il green è un valore che fa vendere

Soddisfare un bisogno, innescare un desiderio: chi intende vendere online o servirsi della Rete per supportare una relazione commerciale di carattere tradizionale ha di fronte a sé un continuum i cui estremi sono rappresentati da queste due leve psicologiche, utili per scegliere i canali di cui servirsi, i testi da produrre, i contenuti visuali di corredo. Ma, soprattutto per le aziende artigiane, comune è il modo con cui è opportuno compilare la pagina “Chi siamo” del sito: come fa Ilpestodipra.com, un’azienda ligure che vende online pesto in tutto il mondo, questo spazio è il luogo in cui sottolineare non “il cosa” vendere, ma “il perché acquistarlo” da loro in virtù della storia della famiglia, della sua volontà di continuare ad innovare, delle persone di cui è costituita e delle ragioni per le quali forse non si è migliori di altri, ma diversi. Sempre più, infatti, acquistare è affermare un valore in cui si crede e la sostenibilità ambientale è oggi nel commercio elettronico un fattore di distinzione, un’opportunità di scelta.

Secondo il recente Sustainability Report di RetailX, infatti, il 37% dei consumatori intervistati si dichiara consapevole dell’impatto sull’ambiente dell’e-commerce ed il 43% degli acquirenti afferma di tenere in considerazione le opzioni disponibili per ridurre l’effetto prodotto dalle consegne, con un dato ancor più elevato (il 60%) nella fascia di età 18-25. Per quanto vi sia anche una dimensione sociale della sostenibilità dell’e-commerce, i fattori che influenzano la sostenibilità ambientale di un acquisto online sono:

gli imballaggi e la gestione dei resi;
le consegne a domicilio;
la supply chain.

In controtendenza rispetto ad altri settori, il livello di utilizzo nell’e-commerce della plastica mono-uso è in aumento: gli ordini unitari e l’allungamento della catena del valore fanno pensare che il suo impiego crescerà del 15% all’anno da qui al 2027. Per questo sono crescenti l’impegno ad ottimizzare la dimensione delle confezioni per ridurre il dispiego del materiale, l’adozione di imballaggi in cartone riciclato e l’abbandono delle fascette di plastica per contenere i pacchi: alcune aziende come Ted Baker stanno poi sperimentando, grazie a una innovativa modalità di etichettatura, imballaggi riutilizzabili. L’introduzione di modelli ad abbonamento per mantenere le consegne in un circuito chiuso - come fa HP - ha infine il compito di rendere la gestione dei resi e lo smaltimento dell’invenduto più efficiente.

Dal punto di vista ambientale, comprare online – sostiene Fabio Iraldo, docente della Scuola Sant’Anna di Pisa - conviene quando il cliente per recarsi in un negozio fisico deve percorrere una distanza superiore ai 15 km: nei restanti casi, la comodità dell’acquisto da casa ha un impatto negativo. Le consegne “Senza Fretta”, il ritiro presso punti vendita e la diffusione di lockers sul territorio sono pertanto opzioni da considerare e promuovere. Il Rapporto RetailX stima che la consegna a punti di ritiro diffusi produca infatti un terzo delle emissioni ed evidenzia quanto sia rilevante l’installazione di lockers sul territorio, in Italia oggi collocati per lo più nelle aree metropolitane e al Nord. Anche il crescente protagonismo delle piattaforme di delivery come Glovo che operano soprattutto con biciclette e che si propongono come partner logistici dei negozi nelle grandi città possono rappresentare un fattore di innovazione così come lo sviluppo di modelli di e-commerce omni-canale che rimettono al centro l’esperienza in negozio o individuano nuovi ruoli per edicole e tabaccherie.

Un’azienda artigiana può infine intercettare e mettere al centro della sua proposta il terzo fattore legato alla sostenibilità ambientale: di fronte a modelli di e-commerce con beni importati dalla Cina o frutto di movimentazione delle merci che, fino all’ultimo miglio, coinvolgono sempre più attori e mezzi, il “km zero” è un valore da sottolineare sia nei fatti che nelle parole spendibili online. Gli stessi grandi e-commerce come Asos e Zalando stanno introducendo modalità per rendere tracciabile il fornitore e comunicare al consumatore la provenienza del prodotto così da valorizzare gli acquisti di prossimità: anche il brand della moda Mango ha pubblicato una mappa che mostra la posizione dei suoi fornitori di primo livello grazie al quale gli utenti possono esplorare i nomi, gli indirizzi e il numero di dipendenti di oltre 800 stabilimenti con cui nel 2020 vi è stata collaborazione.

Il Covid ha fatto scoprire i vantaggi del commercio elettronico tanto quanto ha rivelato il rischio che produce nei confronti del commercio locale: il superamento della crisi sanitaria se non ha ridotto i volumi di vendita online che sono ormai diventati una abitudine diffusa, ha però favorito la maturazione di una consapevolezza nuova dei processi che lo costituiscono: aspettative più esigenti da parte dei consumatori possono dunque favorire una “competizione al rialzo” fra i grandi operatori e rappresentare una domanda più attenta che può essere intercettata dai più piccoli.

Andrea Boscaro
Partner The Vortex