Il successo di un'impresa dipende dal cliente. Parola di Customer Success
Saranno i clienti a guidare il futuro delle imprese, perché loro costituiscono il valore di un’impresa. Due concetti chiave da sapere, come preliminare, per comprendere appieno l’ultimo item targato Confartigianato Imprese – Territorio. Il primo è quello di “Customer success”. Ci viene in soccorso Wikipedia, la celeberrima enciclopedia online. Il Customer success è il processo per aumentare la soddisfazione dei clienti durante l'utilizzo di un prodotto o servizio. Il Customer success management è una forma specializzata di gestione delle relazioni con i clienti. Una strategia efficace per il successo dei clienti in genere si traduce in una diminuzione del tasso di abbandono dei clienti e in maggiori opportunità di up-sell.
L'obiettivo del successo del cliente è rendere il cliente il più efficace possibile, il che a sua volta migliora il valore della vita del cliente (CLTV) per l'azienda”. L’altro concetto è quello del “Customer outcome”, dipanato nella diretta intitolata “Customer success: quando i clienti guidano il futuro dell'impresa”. Protagonisti Alberto Mattiello, autore insieme a Fabio Ravera e Alberto Tota del saggio “Customer Success: perché saranno i clienti a guidare il futuro della tua impresa” e Joshua Volpara, cofondatore e Ceo della casa editrice Ayros, editrice del volume “Customer Success”.
NON BASTA IL POMPIERAGGIO
Trama: “Saranno i clienti a guidare il futuro delle imprese scrivono Alberto Mattiello, autore insieme a Fabio Ravera e Alberto Tota, del saggio “Customer Success: perché saranno i clienti a guidare il futuro della tua impresa”. Ma perché e come? In che modo la digitalizzazione e la gestione dei dati potranno essere integrati con la strategia di Customer success per assicurare il successo dell'azienda?”. Mattiello detta subito le premesse: «Tutti sanno che il valore di un'impresa sono i clienti. Bisogna continuare a valorizzare il proprio mercato, sempre, se si è un’azienda. Il Customer success lavora proprio per questo: non dobbiamo preoccuparci del proprio successo, ma di quello di chi stiamo servendo e compra i nostri servizi. In questa logica saranno i clienti a guardare al futuro delle imprese: bisogna immaginarsi una relazione infinita». Secondo Volpara, l’errore principale quando si cerca di soddisfare i clienti è il “pompieraggio”: spegnere il fuoco e vedere solo il problema, ma non sapere leggere il quadro generale.
L'IMPORTANZA DEI DATI
Alla domanda “in che modo la digitalizzazione e la gestione dei dati possono essere integrate con la strategia di Customer success per garantire il successo dell'azienda?”, Mattiello chiarisce come «il punto fondamentale è preoccuparsi che quello che io faccio sul mercato abbia un valore. Il tema del digitale è fondamentale, le aziende negli ultimi vent'anni hanno imparato a raccogliere informazioni e dati. I dati vanno letti tenendo conto di quando, e come, un'azienda riesce a raggiungere e a creare valore all'interno di un contesto ben preciso».
Proprio nel concetto di “Customer outcome”, importante per le aziende, c'è il cuore della rivoluzione del Customer success. Come se fosse una piccola formula magica, per aver successo sul mercato devi misurare due cose. La prima: la soddisfazione di chi compra. La seconda: proprio il Customer outcome. Il problema non lo risolvo dopo che si è generato. Dobbiamo chiedere al mercato cosa vuole prima, senza appagarci che ci compra un servizio.
«Trascurare l’Outcome – aggiunge Volpara – è come se trascurassi il perché sei sul mercato: il rischio è l'estinzione. Il cliente che hai già è la leva per generare il fatturato. Lavorando su clienti nuovi fai più fatica nel generare lo stesso fatturato rispetto al cliente che hai già, e il rischio quindi è quello di sprecare tantissimo. La prima sostenibilità è proprio l'Outcome, che ragiona su ciò che accade in base alla promessa che viene fatta sul proprio prodotto».
IL MODELLO DI AMAZON
«In Italia – così Mattiello – il fenomeno del Customer success è partito da poco, e quelli che lo portano avanti sono spesso figli di società americane o del mondo delle start-up. Amazon è un esempio. Il Customer success di Amazon è potentissimo, spiega mensilmente alle aziende come possono risparmiare e lavora sulla logica di darti il massimo possibile. Un’altra modalità facile da capire sono le playlist di Spotify, o i sondaggi che un’azienda manda per vagliare la soddisfazione dell’acquirente».
«Dentro al Customer success – ancora Mattiello – c'è tanto buonsenso valoriale: è la raccolta di ciò che ci stiamo dicendo da anni, mai strutturato prima. Molti imprenditori sono dentro questa modalità senza saperlo. Molte aziende producono tanti dati, che però non vengono letti a dovere perché manca il confronto tra i vari dipendenti».
Infatti più l’azienda, il lavoratore e il cliente si parlano, più la loro relazione durerà. I Customer success manager vengono da tre grandi mondi: quello del marketing, più abituato ad analizzare il mercato. Quello della consulenza e dei percorsi nell’ambito della lettura dei dati. Conclude Volpara: «Nel settore del Customer success siamo all'inizio, non so quando la figura esploderà ma sono sicuro che accadrà. La “distanza zero dal cliente” è uno slogan di un’azienda in ascesa, ed è giustissimo. Le Pmi italiane non devono ignorarlo e andare avanti con schemi del passato».
