Vendere all’estero: strategie di marketing per l’internazionalizzazione delle Pmi

In un mondo sempre più digitalizzato, è cruciale rimanere al passo non solo in ambito tecnologico, ma anche espandersi su un territorio più vasto, superando le frontiere nazionali. Per fare questo, le Pmi possono pensare di aprire il proprio business ai mercati esteri, rendendo il proprio prodotto appetibile a un target di consumatori fuori dal proprio Paese.

Lavorare con e per il mercato estero è una possibilità intrigante che aiuta a mantenere una certa competitività, ma richiede un lavoro di analisi dei mercati e di marketing personalizzato. Ne abbiamo parlato con Daniela Corsaro, professoressa ordinaria di marketing all’Università Iulm.

L’IMPORTANZA DI CONOSCERE I MERCATI

Decidere di internazionalizzare è una scelta coraggiosa e vantaggiosa dal punto di vista della competitività. Tuttavia, per farlo in modo efficace, le piccole e medie imprese devono considerare alcuni aspetti fondamentali. Ogni Paese rappresenta un vero e proprio ecosistema a sé in termini di mercato e, nonostante possano esserci similitudini tra paesi geograficamente vicini, queste sono spesso di natura generica. Differenze culturali, politico-economiche, organizzative, amministrative, doganali, logistiche e di usi e costumi sono costanti in ogni Paese.

Come ci spiega Daniela Corsaro «pensiamo al Sud-Est asiatico, dove importanti Paesi geograficamente vicini o addirittura confinanti presentano mercati diversissimi che necessitano di un approccio adattativo e completamente differenziato. La stessa Unione Europea, pur godendo di abbondante legislazione comune e libera circolazione delle merci, presenta rilevanti differenze nell’approccio al business a seconda degli Stati ai quali ci si rivolge per espandere la propria organizzazione commerciale».

Iniziare un’espansione internazionale necessita di una conoscenza approfondita dei mercati target, sia preliminare che continuativa, per ottenere grandi risparmi e una corretta allocazione delle risorse. Daniela Corsaro sottolinea che spesso le Pmi hanno strutture contenute e mezzi finanziari limitati. Per espandersi all’estero devono «conoscere i bisogni dei clienti nel mercato in cui intendono espandersi, il sistema distributivo e anche la legislazione locale. Spesso le aziende invece agiscono prima e poi si trovano a gestire i problemi a ritroso. L’analisi dovrebbe essere un’attività continuativa, non solo nel momento in cui si entra in un nuovo mercato, poiché le esigenze dei clienti sono mutevoli in tutti i mercati e soggette alla presenza della concorrenza, sia locale che estera, spesso molto attenta ed agguerrita».

Valutare i potenziali mercati basandosi su prime impressioni ed esperienze pregresse è sconveniente. Le differenze culturali tra Paesi possono influire in modo particolare sul successo o sul fallimento di campagne di marketing, pubblicitarie o di azioni commerciali. «Il fatto che un approccio abbia funzionato in un determinato mercato fornisce scarse garanzie che lo stesso possa funzionare altrove, anche in Paesi con evidenti similitudini. Il business è fatto anche di sottigliezze e sapersi destreggiare con le differenze specifiche dei vari mercati può portare più facilmente al successo delle azioni commerciali e marketing delle imprese», continua Corsaro.

È quindi importantissimo conoscere il Paese target sotto vari aspetti:

• Modalità di conduzione delle trattative
• Gestione dei prezzi e delle offerte
• Tempistiche di reazione e risposta
• Logistica e specificità doganali
• Modalità di comunicazione del prodotto

«Gli errori più comuni derivano dalla mancanza di adattamento al contesto estero, pensando che le strategie applicate a livello locale possano funzionare anche nei nuovi mercati. La standardizzazione dell’offerta può essere un’opzione quando ci sono segmenti di mercato transnazionali, spesso tra Paesi limitrofi, ma non bisogna darlo per scontato. Spesso le Pmi non hanno le risorse necessarie, ma numerose associazioni ed enti offrono supporto in tal senso. Inoltre, gli strumenti digitali permettono di fare delle prime analisi a costi accessibili, se ben gestite ed utilizzate intensivamente».

PMI NEL MERCATO ESTERO: L'IMPORTANZA DEL PACKAGING 

Parlando di marketing del prodotto, un punto cruciale è il packaging, che da mero strumento di protezione e informazione è diventato una leva di comunicazione vera e propria, con un forte potere di attrattività sul consumatore. «Questo accade anche a causa dell’ipercompetizione che ha portato molti prodotti ad essere simili l’un l’altro. Ecco che allora il packaging diventa uno strumento di differenziazione fondamentale. Anche in ambito B2B riveste un’importanza considerevole».

Anche quando si tratta di packaging protettivo e soggetto a specifiche tecniche che possono variare a seconda dei mercati di destinazione, continua a riflettere l’organizzazione, lo status, il livello di attenzione alla qualità e alla funzionalità dell’azienda che fornisce il prodotto. È un elemento di valutazione indiretto della bontà del fornitore. Quando il packaging funge da veicolo di comunicazione, è importante lavorare alla giusta scelta dei materiali, dei colori, dei caratteri, delle immagini e del messaggio che si vuole comunicare.

Questi elementi sono cruciali per il successo delle vendite e delle campagne di marketing. Parlando di mercati esteri, spesso dovranno adattarsi ai singoli mercati o a delle macroaree geografiche, economiche e culturali. Daniela Corsaro racconta un caso studio esemplificativo: «Un’azienda che produce prodotti da forno ha deciso di evitare le monoporzioni dei propri grissini per il mercato scandinavo, data l’elevata sensibilità alla tematica della plastica».

Tutti gli elementi del packaging vanno presi in adeguata considerazione: oltre agli aspetti comunicativi come combinazioni di colore, linguaggio, stile e grafica, sono indispensabili anche aspetti meno appariscenti come la gradevolezza al tatto e la sostenibilità. Il materiale deve poter essere riciclato o smaltito facilmente, senza plastiche o utilizzando materiali biodegradabili o riciclati in una certa percentuale. «Modificare il packaging può essere a volte molto costoso e comportare la perdita di economie di scala. Se i segmenti a cui ci si rivolge hanno caratteristiche simili a quelli attuali, può essere sconsigliato modificarlo. Va considerato anche il caso in cui il packaging riveste un aspetto di ‘prodotto col prodotto’, identificativo di un marchio molto forte o di una chiara ed apprezzata identità italiana».

LO SCOGLIO DELLA PUBBLICITÀ

Altro punto importantissimo per una corretta internazionalizzazione è la pubblicità, che può essere complicata per una Pmi: una campagna pubblicitaria adeguata, soprattutto se da effettuarsi su diversi canali, può rivelarsi molto dispendiosa e difficile da sostenere per imprese che non abbiano importanti disponibilità. Anche in ambito tecnico, dove le valenze relative al prodotto superano altri aspetti della comunicazione, quest’ultima necessita di adattamento sotto vari aspetti: dai canali alla grafica, dalle traduzioni alle modalità di fruizione e lettura. È importante considerare attentamente le grandi differenze di strategia in ambito B2B rispetto al B2C.

Per poter lavorare in modo efficace a una pubblicità per i mercati esteri, la professoressa Corsaro sottolinea che è importante concentrarsi su alcuni aspetti:

• La lingua, la cultura, la religione e il sistema di valori del Paese ricevente non vanno mai sottovalutati, per non urtare la sensibilità locale o rischiare di trasferire messaggi errati. L’errore di trasposizione di proprie esperienze o di aspetti della propria cultura di appartenenza può essere fatale, soprattutto in mercati culturalmente molto distanti, che vanno studiati preliminarmente in modo attento.
• La conoscenza delle normative o degli usi locali è importante per non incappare in insuccessi o sprechi. Persino rimanendo in ambito europeo, la pubblicità degli alcolici è di fatto vietata in alcuni paesi dell’Unione, e l’utilizzo di un wording malaccorto può comportare fallimenti di prodotti altrimenti validi.

Con questi accorgimenti, le pubblicità erogate all’estero saranno personalizzate e adatte al target di riferimento. Un punto molto importante e utilizzato da molte aziende, come spiega Corsaro: «Ricordo il caso di un’azienda produttrice di vernici che ha modificato i colori della propria campagna pubblicitaria da bianco, usato in occidente, a nero per la Cina dove appunto il bianco simboleggia la morte e il lutto mentre il nero l’eleganza ed il potere. Anche il Coccolino, ammorbidente molto consumato in Italia e nel mondo, ha nomi, logo e persino profumazioni completamente diversi in altri Paese». Paola Landriani